Par le volume de bière brassée, Anheuser-Busch InBev (AB InBev) est actuellement le plus grand groupe brassicole au monde. Ce géant belgo-brésilien qui compte en son sein des marques telles que Corona, Leffe, Bud, Tripel Karmeliet ou encore Kwak s’engage en faveur de la diversité et de l’inclusion. Rencontre avec Florestan Falize, Head of People d’AB InBev France et Apolline Meunier, Responsable Communication Interne, Marque Employeur et Diversité et Inclusion.
Par Chloé Consigny
La bière est historiquement un produit très genré, souvent associé à des représentations virilistes. Assistons-nous à un changement de paradigme ?
Florestan Falize : Tout à fait. Les marques ont longtemps participé à ces représentations genrées. A titre d’exemple, certaines de nos marques comme Jupiler proposaient auparavant des campagnes de communication très virilistes. Ce type de campagnes est désormais révolu grâce à l’adoption en interne d’un Code du Marketing Responsable.
Apolline Meunier : Les marques ont longtemps genré leurs gammes, notamment en proposant des bières sans alcools ou fruitées à destination des femmes. Il apparait en réalité qu’il n’est pas possible de résumer les goûts au genre masculin ou féminin. Nous n’avons donc pas de bières à destination d’un genre en particulier. Notre parti pris est d’être producteur et accompagnateur de moments.
Quid des campagnes de communication. Sont-elles désormais plus inclusives ?
Apolline : La communication évolue, à l’image de la société et des équipes qui composent AB InBev.
Florestan : Récemment, nous avons ainsi lancé des campagnes en Italie et en Espagne « Labels are for beers, not for people ». Autre exemple, depuis 2016, Skoll est la bière partenaire de la Gay Pride au Brésil. Enfin, en Afrique du Sud, nous nous sommes engagés contre les violences faites aux femmes ; nos bières étaient alors floquées de l’étiquette « no excuses » pour conscientiser et responsabiliser nos consommateurs.
En interne, comment faites-vous pour construire des équipes à l’image de la société ?
Florestan : Cela passe par des actions tout à fait concrètes. Par exemple, via une réflexion sur les espaces de travail. Longtemps nos locaux étaient situés à Lille, mais nous venons d’ouvrir un nouveau bureau supplémentaire à Paris afin d’élargir notre vivier et de capter des talents dans toute la France.
Nous avons également mis en place des outils permettant d’éviter les biais dans les recrutements et les évolutions de carrière. In fine, c’est bien l’humain qui décide. Néanmoins la prise de décision s’appuie sur des données concrètes, chiffrées et objectives.
Quelle est la politique du groupe en matière de discrimination ?
Florestan : Il faut bien avoir à l’esprit qu’au-delà des salariés de nos bureaux, nous employons des ouvriers qui travaillent dans les usines de production et des commerciaux qui sont constamment au contact de chefs de rayons, de restaurateurs et de responsables de bars. Notre politique anti-discrimination interne a des effets importants sur l’externe et vice versa. C’est la raison pour laquelle nous nous sommes dotés d’outils puissants. Premièrement, tout nouveau contrat conclu contient une clause D&I et nous veillons à ce que les engagements pris par nos partenaires soient respectés. Pour aller encore plus loin, des avantages sont données à nos clients et fournisseurs qui s’engagent vers davantage de diversité et d’inclusion. Deuxièmement, nous avons aussi des outils disponibles pour tous nos salariés pour signaler des faits de discrimination de façon confidentielle afin que nous puissions y répondre de façon personnelle, adaptée et prendre les actions nécessaires.
Apolline : Nous avons récemment fait analyser notre marque employeur. Il est tout de suite apparu qu’elle était très masculine et qu’elle renvoyait à des valeurs individualistes. Nous avons donc revu notre logo et modifié notre slogan pour le rendre plus inclusif. De « Challenge accepted », nous sommes passés à « Cheers to Dreaming Big ».
En quoi les sujets D&I sont-ils importants pour votre groupe et plus largement pour votre industrie ?
Apolline : Nous avons tout à fait conscience que le bien être des équipes a un impact majeur sur leur travail au quotidien. Nos initiatives en matière de D&I ont toute leur place pour créer un environnement de travail favorable.
Florestan : De plus, nous ne pouvons pas répondre aux attentes de nos consommateurs et consommatrices avec un comité exécutif exclusivement composé d’hommes blancs issus des mêmes écoles. Ce n’est heureusement pas notre cas ! Et nous continuerons à nous améliorer pour une meilleure représentation de la société. A l’externe, notre politique D&I n’est pas un outil commercial destiné à séduire le plus grand nombre.
Notre objectif est d’avoir un impact concret qui permettra de changer notre industrie et la société. Nous avons structuré notre approche D&I autour de plusieurs piliers qui permettent de traiter le sujet de façon holistique: de l’accompagnement de nos fournisseurs jusqu’à l’utilisation de la force de nos marques pour faire bouger la société en passant par le développement d’espaces de travail propices au développement de tous nos salariés. Progressivement, nous prenons part au changement. Ce changement passe également par des initiatives et engagements en matière de D&I.
